AMERİKA BÜLTENİ (17 Eylül 2017)
‘’Normal tüketici için değil, dükkan sahipleri için bir süpermarket’’. Sol Price ve oğlu Robert Price bunun iyi bir fikir olduğuna karar verince San Diego’nun sanayi bölgesindeki eski bir uçak hangarında 12 Temmuz 1976 günü açılışı yaptılar. Alışveriş için o güne kadar hiçbir alışveriş merkezinin uygulamadığı iki şartları vardı; Birincisi tüketici olmayacaktınız. Yani müşteri olabilmek için bir dükkanınız olduğunu ispatlamak zorundaydınız. Ve ikincisi yıllık 25 dolarlık üyelik ücreti ödeyecektiniz.
Toptan satış marketlerinin öncüsü Price Club böyle doğdu. Yani, Price Club’ın ismindeki Price, ‘fiyat’tan değil, kurucusunun soyadından geliyor.
Ancak işler başlangıçta düşündükleri gibi gitmedi. Dükkan sahipleri gelmedi. Birkaç hafta sonra iflasa doğru gitmeye başladılar. Bir dostları, mağazanın kapısını kendisi için alışveriş yapacak normal tüketici müşteriye de açmalarını öğütledi. Robert Price, bunun o güne kadar üyeleri olan az sayıdaki dükkan sahibi müşterilerini onlardan koparabileceğinden endişe ederek riskli olacağını düşündü. Ancak kısa süre sonra o az sayıdaki müşteriyle de mağazanın çok uzun süre zaten yaşayamayacağını artık iyice anlayınca arkadaşının öğüdünü denemeye karar verdi ve kapılarını normal müşterilere de açtı.
Mağaza bir anda müşteri ve heyecanla doldu. Onlar San Diegolu dükkan sahipleri için bir mağaza kurmayı planlamışlardı. Ancak talep patlaması yeni mağazalar açmalarına neden oldu. Kısa sürede San Diego dışında da mağazalar kurdular. Birkaç yıl sonra 1983 yılında Price Club’ın bir çalışanı olan Jim Sinegal, ayrılarak bir arkadaşıyla Costco adıyla rakip bir firma kurdu. 10 yıl sonra 1993’te Costco ve Price Club birleştiklerinde artık toptan mağazacılığında bir dünya devi vardı. Dünyanın bir çok ülkesinde Costco şubeleri olmasının yanı sıra yine dünyanın hemen her ülkesinde onların satış yöntemini uygulayan taklitleri de oluştu. Costco bugün yıllık ürün satışında Amazon’un bile çok çok önünde yer alan bir dev.
Peki normal tüketici için Costco’yu, normal süpermarketlerden daha çekici yapan ne?
Normalde bir ürün satmak için mağaza kuranlar, müşteri için alışverişi oldukça kolaylaştırmaya çalışır. Ancak Costco ve Price Club bunun tam tersini yaparak, alışverişi zorlaştırarak büyüdüler. Örneğin dünyadaki her türlü mağazaya elinizi kolunuzu sallayarak girebilirsiniz. Ancak Costco kapıda üye kimlik kartı kontrolü yapıyor. Üyelik kartınız yoksa içeri girip alışveriş yapamıyorsunuz.
NPR radyosundan Jacob Goldstein, ‘’ancak üyelik kartıyla girilebilen bir mağaza fikrini neden uygulanabilir buldun’’ diye sorduğunda Robert Price, ‘’müşterilere, çoğunluğun giremeyeceği bir yerden alışveriş yapmanın çekici geleceği ve özel bir duygu yaşatacağı’’ düşüncesiyle buna karar veridklerini anlatıyor. Bir tür özel kulüp gibi. Bugün üye sayısı 100 milyona ulaşmış bir ‘özel kulüp’. Ancak bu 100 milyon kişi bugün hala bir Costco mağazasına gittiğinde kapıda her defasında üye kartı göstermek zorunda.
Müşterisi, yıllık 55 dolarlık üyelik ücretini zarar olmaktan çıkaracak kadar alışveriş yapmaya mecbur hissediyor kendisini. Ve Costco içeri aldığı müşterilerini, birçoğu gizli manipülasyonlarla kendisine bağlıyor ve normalde dışarıda alabilecekleri şeyleri de Costco’dan almalarını sağlıyor. Kendisinin maliyetini azaltan bir çok uygulamasıyla beraber…
Örneğin, Coscto mağazalarında, hangi ürünlerin hangi raflarda veya koridorda olduğunu gösteren bir tabela yok. Robert Price, bunun müşteriyi bütün mağazada dolaşmaya, bütün sıralara göz gezdirmeye ve gözüne takılacak yeni şeyleri de almaya sevk eden basit bir taktik olduğunu anlatıyor.
Ve bir başka taktik; Costco size günlük ihtiyacınız kadar ürün satmıyor. Bir şey satıyorsa, ondan çok miktarda satıyor. Büyük satıyor. Normalde hiç havuç suyu içmeyen bir müşteri, Costco’da gördüğü ‘hesaplı’ 50 litrelik havuç suyu bidonunu alışveriş arabasına atıyor. Rakamsal olarak bakıldığında ekonomik görünse de ihtiyaç normali olarak bakıldığında oldukça maliyetli bir alışveriş olduğunu farketmiyor.
Peki neden Costco’da ürünler büyük kolilerinde duruyor? Robert Price’ın kafasındaki mağazacılık yöntemine daha uygun bir dizayn olduğu için… Peki nasıl bir işletmecilik yöntemi bu? Örneğin, ‘’Biz müşterilerimizin mağazamıza sık sık gelmesini istemiyoruz’’ diyor Price. Costco’nun ciddi ciddi oturup ‘’müşterinin mağazamıza daha seyrek gelmesini nasıl sağlarız’’ diye planlamalar çalışan stratejistleri bile var. Normal alışveriş mekanizması mantığına ters bir yaklaşım gibi görünüyor. Ancak Costco’ya göre müşterinin her gelişinin mağazaya da bir maliyeti var.
Costco, müşterisini daha az gelip daha çok harcayacak şekilde manipüle ediyor. Hem alışveriş sırasında ‘’Her zaman gelmiyoruz, alabileceğimiz her şeyi alalım’’ duygusunu yaşatıyor. Bunun bir matematiği bile var. Mağaza, dev bir bina kiralamak istemiyor. Çok sayıda eleman istihdam etmek istemiyor. Otoparkınız mağazaya ayrı bir maliyet yaratıyor. Çok sayıda kasiyer çalıştırmak istemiyor. Doalıyısıyla Costco, ayda bir kez gelip 400 dolarlık alışveriş yapan müşteriyi seviyor, her hafta gelip 100 dolarlık alışveriş yapan müşteriyi değil.
Bir başka yöntem, Costco mağazalarında ‘çeşit’ sayısının azlığı. Örneğin ‘ziplock’ alacaksanız, her hangi bir süpermarkette bile onlarca farklı marka ve çeşidini bulabilirsiniz. Costco’da en fazla ‘3’. Üç çeşitten fazlası yok. Küçük, büyük, orta.
Price bunun en önemli nedeninin, işçilik maliyetini düşürmek olduğunu söylüyor. Bir süpermarkette gördüğünü her ürün o rafa bir ‘insan’ elince tek tek konulmuştur. Costco, tek tek hiçbir ürüne dokunmuyor. Bütün ürünler, istif makinesince (forklift) paletler üzerinde yerleştiriliyor. Bu Costco’ya işçilikten çok büyük oranda kazanç sağlıyor.
Costco’da ilk kez alışveriş yapacakları şaşırtan bir detay daha var; Satın aldıkları ürünleri taşımak için üst tarafı kesilmiş boş hurda kolilerin mağazanın değişik yerlerine konması. Müşterinin 400 dolara aldığı ürünü yerden aldığı hurda karton kolinin içinde taşımayı sorun etmemesi ilginç. Costco mağazalarında, aldığınız ürün ne kadar değerli olursa olsun gerçek bir koli ve hatta bir poşet bile verilmiyor. Satın almak isteyen için taşıma çantaları satılıyor. Peki neden diğer süpermarketlerden farklı olarak Costco müşterilerine poşet vermiyor? İki nedeni var ve hiçbiri ‘çevreci duyarlılıkla’ ilgili değil. Artık tahmin edebileceğiniz ilk nedeni poşetin Costco’ya bir maliyeti olması. İkincisi ise poşet verdiğinde ‘diğer süpermarketler’ gibi bir süpermarket olduğu izlenimi verecek olması. Costco, müşterinin ‘özel’ ve ‘farklı’ bir yerden alışveriş yaptığı duygusunu korumaya özen gösteriyor.
Robert Price, NPR’a, sonuçta teknik olarak bir perakende süpermarket olan Costco’nun en önemli önceliğinin asla ve asla normal bir perakende süpermarket gibi görünmemek olduğunu söylüyor. Estetikten yoksun alelade beton zeminin, süpermarketten çok bir toptancı deposunu andıran iç dekorasyonun, paletler üzerinde kolilerinde istiflenmiş malların, hepsinin amacı müşterideki, ‘her isteyenin alışveriş yapamadığı toptancıdan ucuza mal alıyormuş’ duygusunu korumak.
AMERİKA BÜLTENİ‘ni Twitter’dan takip edebilirsiniz